纵观家电营销发展之路 迎合消费者需求仍是关键

中秋节已过，家电企业主打的促销活动也暂时告一段落。不过，接下来的十一黄金周似乎又将为家电企业乃是电商平台们带来一场世纪狂欢。“不促不销”渐成常态，受全球经济下行和市场需求不足影响，家电企业从去年以来便呈现低迷态势，家电企业们为此也在巨大的市场压力下亦步亦趋。

这时候，营销手段便日渐凸显，何为有用，何为无用？将成为家电企业们新一轮的抉择。纵观家电营销的发展之路，从低价营销到内容营销再到如今的场景化营销大行其道，家电厂商们在不断迎合消费者口味的过程中逐步改变策略，而这从另一角度也反映了家电市场的变幻莫测。

低价营销长期占据主导地位

所谓的价格战，其实就是低价营销。一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等，如沸沸扬扬的京东当当价格战。

家电厂商们对于低价营销的热衷一方面是由于其具有杀伤力强、短平快等诸多优点，另一方面也是迎合消费者选择低价的产品需求，但其弊端自然就是难以获利。走访家电卖场不难发现，如今仍有不少的家电品牌打出低价促销的手段来吸引消费者的目光，而这也不失为一种行之有效的方式。

事实上，价格战在电视行业中流行的比较广泛，尤其是互联网电视涌现之后，更是将低价营销发挥的淋漓尽致。9月份以来，互联网电视品牌促销不断：乐视，“生态919”，号称年度最大促销，全方位造势，来势汹汹；PPTV于9月8日抢先进行了超级品牌日，这两家企业都打出“硬件免费”的旗帜。

电视新品方面，9月刚进入到中旬，酷开在9月12日发布了新品游戏电视酷开U2，并同时启动“橙色919 乐坏了”疯狂月活动，酷开的方案是电视等价的“内容免费”送。接着9月13日，暴风发布新品超体电视……这个九月好不热闹。互联网电视的硬件免费与传统电视的内容免费之间形成强大的竞争形态，火花四射。

由此可见，以电视为例的家电市场中仍将低价营销作为重要营销手段之一，而这也正是最为基本的营销手段，目前依旧在应用着。

内容营销后来者居上受关注

除了低价营销以外，内容营销也颇受关注。在笔者看来，内容营销主要分为两种，一种是产品营销，另一种是形式营销。产品营销较为普遍，主要是将重点放于产品上，凸显其价值内涵，这一点在空调市场中更为明显。

常年受价格战的影响，空调市场今年以来在高库存量压力之下备受煎熬，然而上半年量增额跌的数据状况也让不少的空调企业看到了价格战所带来的影响。基于这一现状，空调企业们开始走上了结构转型升级的道路，以主打产品为主的价值战开始日渐上风，产品营销备受关注。

以海信为代表的空调大佬今年以来多次高举精品大旗，以满足消费者需求、解决用户痛点问题的差异化产品为上，掀起了价值战浪潮，引领空调市场步入良性发展轨道。

除此之外，形式营销也是内容营销的一种。而形式营销多分为两种一种是娱乐营销，另一种是体育营销，这两种是最为常见的形式营销了。先来说说娱乐营销，互联网大潮是影响家电企业在营销向娱乐化转型的一大推力。目前，家电市场普遍处于转型期，其中包括主流消费者的更换，80、90后已经逐渐成为消费主力，对于这部分消费者而言，通过娱乐化营销无疑能够快速有效地进行品牌的年轻化、时尚化、高端化的升级。

邓超任职长虹，代言突变；奥克斯聘请郑恺担任AYA系列的全球首席体验官，探索IP模式；借助《跨界歌王》的综艺娱乐效应，创维电视市场销量以及OLED有机电视的知名度节节攀升。家电企业们纷纷将手伸向娱乐界，实施品牌高端化转型的蜕变。

再来谈谈体育营销，2016年被公认是体育大年，奥运会、欧洲杯、美洲杯等一系列体育盛事的举办，成为了家电企业借势体育实现营销的发力点。创维集团赞助国足，海信赞助欧洲杯等成为有力凭证，体育盛事象征着年轻、激情、活力，家电企业布局体育版图，一方面既是对自己品牌年轻化的推广，另一方面，通过年轻、时尚的品牌形象吸纳更多的80、90后消费群体，更多服务时下的消费主力。

场景化营销重视体验开始大行其道

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”；第二个阶段是营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”；第三个阶段营销3.0时代，即“价值观为中心的时代”。

如今我们正在见证第三个营销阶段，在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费个体，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。简单来说，就是达到思想乃至价值观上的共鸣。如此一来，场景化营销便应用而生。

体验式营销即场景化营销，就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。业内人士表示，消费者需要通过体验来感受产品的性能，能够亲身参与到互动场景之中感受高端科技，如此一来场景化营销模式受到青睐。

今年以来，家电业内实体店开始转攻体验式购物，在店内增设体验场景。其中，作为家电零售业场景式体验的先驱，国美电器已经在全国率先改造了近50家门店，预计全年将完成100-120家门店改造、400家门店VR覆盖、250家净水专厅建设、电竞游戏专区和Xbox大联屏专区各100家的改造目标。

不仅如此，中秋节期间，苏宁浦东易购云店也重装开张，出现“一店多馆”主题式情境生活馆集群，将产品与生活场景紧密结合，烘焙、咖啡、茶道……这些日常生活场景近距离地展现于线下门店中。国美旗下另一家电零售连锁品牌永乐生活电器近日也宣布，今年重金改造的潮流电器精品体验中心将于近期开业，本次改造同样是更注重“体验概念”。

据国美上海相关负责人介绍，全新打造的家电体验中心主张“体验改变选择”，力争使顾客通过亲身体验来衡量商品的综合性能，一方面有助于提升家电购买体验、深化家电零售企业创新转型，另一方面也将有效促进家电产业联动。

笔者点评：家电营销多手段并行 迎合消费者需求是关键

我们不难看到，在家电市场中，不仅低价促销手段灵活运用，就在日常的市场布局过程中内容营销以及场景化营销也开始逐步展露头角。可见，家电营销方式并不是单一模式的长期进行，而是多种营销手段并行的发展过程。

未来还将有更为丰富的营销手段出现，来为家电企业们的零售业务助阵。值得一提的是，这些营销手段的实现都是在消费者需求的影响下而进行的。随着消费能力的升级，消费者的消费理念也在发生着改变，从初期单纯追求低价，到如今更注重品质、思想上的内涵，消费者产品需求的改变也在深深的影响着家电产业的营销模式。

因此，对于家电零售商们而言，迎合消费者的产品需求，适时地推出不同的营销手段似乎更能够吸引消费者的目光，从而直击其内心，产生购买欲望。

写在最后：家电市场近些年来的发展更为激烈，家电厂商们在一轮轮的节点大战中频频出招，试图抢占更多市场份额。不同的活动节点，不同的市场发展期，运用不同的营销手段似乎将为家电企业带来更多的爆发可能，未来我们期待更多的营销模式出现。