2025年"618"电商大促观察：反内卷浪潮下的行业重构

去年"618"综合电商平台与直播平台销售额首次出现负增长，暴露出复杂促销规则对消费热情的消磨。今年各大平台果断"减负"：天猫以"85折直降"替代满减游戏，京东首小时成交额同比激增200%，美团闪购近800个品牌成交翻倍。平台取消"仅退款"政策后，商家自主处理退货申请，既保障消费者权益又避免"薅羊毛"乱象。这种"立减直给"模式让购物回归产品本质——正如消费者于女士体验到的，跨平台比价、一键跳转购买正成为新常态。

商业生态优化：从"挤压生存"到"扶持共生"

国家市场监管总局今年重点整治"自动跟价""全网最低价"等恶性竞争，推动平台治理转向服务升级。淘宝推出12项惠商政策，京东以"零佣金入驻"降低商家门槛，抖音电商将保证金门槛降至零元。这些真金白银的减负措施成效显著：天猫"618"首小时1.3万个品牌成交翻倍，京东百亿补贴强化商家竞争力。当平台从"流量争夺"转向"生态共建"，一个更健康的商业循环正在形成。

平台"拆墙破壁"：支付物流壁垒加速消融

今年"618"最显著的变化是平台间的互联互通。淘宝接入微信支付后，下沉市场用户活跃度提升6.7%；京东物流为天猫商家配送商品已成常态。淘宝天猫与小红书打通"种草-购买"链路，京东则联合区域零售龙头胖东来强化履约能力。QuestMobile数据显示，淘宝与微信重合用户规模达8.75亿，同比增长6.7%。这种"竞合关系"打破了多年形成的流量围墙，推动行业进入开放共赢新阶段。

全球市场开拓："出海"寻找新增量

面对国内流量见顶，跨境电商成为新增长极。2024年我国跨境电商进出口额达2.63万亿元，同比增长10.8%。今年天猫"618"海外会场吸引超百万商家参与，美容护肤、运动鞋等11个类目成交额翻倍。刘强东直言将专注国际业务拓展，阿里国际站针对美国市场推出专项大促。正如专家所言，中国电商正从"产品出海"向"品牌出海"升级，在全球市场重构价值链。

这场"618"变革折射出中国电商行业的深层转型：当规模扩张让位于价值创造，当恶性竞争转向生态共建，一个更健康、更可持续的新商业生态正在形成。这不仅是应对当下增长压力的策略选择，更是行业面向未来的必经之路。