8 组代言、三级打法：存量市场下，家电品牌为什么扎堆签明星

10 月 13 日，海尔官宣孙颖莎出任全球品牌代言人。

这件事的分量在于：这是海尔创立 42 年来，第一次把主品牌的全部品类交给一个真人。 在此之前，海尔的对外合作最高只给到「大使」「体验官」——羽生结弦是日本区域品牌大使，安娜·伊万诺维奇是欧洲区大使，都不是全线全球代言。而这次，冰箱、洗衣机、空调、电视、厨电全部打包。

据多家媒体报道，这次合作谈了一年多，方案改了十几版，中途还有过改成团体代言的提议，海尔坚持只签孙颖莎一人。官宣微博发出 10 分钟，转发量突破 7000。网友的调侃是：「第一次见到海尔兄弟穿上衣服。」

海尔不是孤例。双 11 大幕拉开前后，家电圈的代言官宣密集到近乎拥挤。

▲ 头图：海尔 × 孙颖莎「爱莎莎 AI 在家」全球品牌代言人官宣海报（2026/10/13）｜来源：品牌官方

先看清牌桌上的背景

品牌集中出手，不是因为钱多，是因为市场在收缩。

奥维云网推总数据显示，2026 年 1-8 月家电大盘零售额降至 5477 亿元，同比下滑 9.7%；空调更惨，1-8 月零售额同比下滑 15.9%，2026 冷年零售额同比下滑 19.2%。机构预计，今年双 11 国内空调销售额还将同比下滑 13.9%。电视方面，群智咨询预计四季度中国市场出货量同比下降 8.6%。

与此同时，今年 1-8 月彩电、洗地机等 16 类主要家电的国内均价同比下滑 1.1% 至 8.6% 不等——量在跌，价也在跌。

还有一个更紧迫的变量：国家发改委已下达今年第四批 625 亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金，全年 2500 亿元全部到位。这意味着，这是 2026 年最后一波国补，用完即止。

大盘收缩、价格战打不动、补贴窗口即将关闭——品牌必须在最后这个出货窗口里，把声量先做起来。

三级打法：不是所有代言都是一个量级

把这轮官宣摊开看，头衔的分量其实差得很远：

第一级｜全线全球代言人（最高规格）

• 海尔 × 孙颖莎（10/13）：全品类全球代言人，42 年来首次。主题「爱莎莎 AI 在家」。

• 方太 × 胡歌（5/9）：品牌全球代言人，主打「智慧厨房专家」定位。

▲ 方太 × 胡歌：品牌全球代言人官宣海报（2026/5/9）｜来源：品牌官方

• 凯度 × 杨幂（10/10）：全球代言人。10 月 10 日北京「寻幂漫生活」专场直播，杨幂现身探店，微博相关话题阅读量超 1.5 亿。

▲ 凯度 × 杨幂：全球代言人官宣海报（2026/10/10）｜来源：品牌官方

• 追觅 × 刘亦菲（3/12）+ C 罗：刘亦菲任智能大家电全球品牌代言人，是她首次代言该品类；C 罗任全球代言人，主攻海外市场与扫地机器人。

▲ 追觅双代言人：刘亦菲（智能大家电全球品牌代言人，2026/3/12）与 C 罗（全球品牌代言人，主攻海外）｜来源：品牌官方

第二级｜品类与区域级头衔

• 海信 × 刘学义（10/14）：美好生活大使，亮相青岛海信国际中心全球总部，同步进入海信抖音官方旗舰店直播间，体验大薄荷 2.0 Pro 套系。

▲ 海信 × 刘学义：「海信，让美好 11 发生」双 11 官宣海报，头衔为品牌美好生活大使（2026/10/14）｜来源：品牌官方

• 华帝 × 张凌赫（3/30）：品牌代言人，同步推出龙泉青瓷跨界「瓷话」厨电套系，指向「时尚科学厨电」与年轻置业群体。

▲ 华帝 × 张凌赫：品牌代言人官宣海报，同期发布龙泉青瓷跨界「瓷话」套系（2026/3）｜来源：品牌官方

• 火星人 × 王安宇（3/8）：全球品牌代言人，配合「重构厨房，把空间还给生活」的品牌主张。

▲ 火星人 × 王安宇：「We And You」2026 品牌战略发布会现场，大屏官宣其全球品牌代言人身份（2026/3/8）｜来源：品牌官方

第三级｜短期站台

• 贾乃亮：以生活趋势体验官身份出席卡萨帝无界·指挥家中央空调发布会，出任海尔空调首席推荐官。

• 马克莱莱：巴黎圣日耳曼传奇球星，做客海尔直播间。

卷的到底是什么

如果只看到「请明星」，就把这件事看浅了。

第一层是存量竞争下的注意力争夺。价格战已经打不动——成本端铜、存储涨价，8 月 DRAM 均价同比涨幅显著；需求端消费者从冲动转向精算。当降价空间被压缩，品牌只能转向声量。

第二层是AI 战略需要一张具体的脸。海尔刚发布「人家+」智慧家庭战略，「AI 主动服务」是个抽象概念；孙颖莎在赛场上的「预判力」，恰好能把这个技术点讲成人话。业内分析认为，这次签约不是传播动作，而是 AI 战略具象化的商业决策。

第三层是品牌老化与年轻化。海尔靠「海尔兄弟」卡通符号走了 40 多年；华帝签 95 后张凌赫、火星人签王安宇，瞄准的都是年轻置业与新房装修群体。用国民认知度高的真人打破符号惯性，本身就是一次传播升级。

还有一个容易被忽略的结构性机会：AI 家电是这轮下行里唯一在涨的品类。2026 年一季度 AI 家电市场规模同比增长近 60%，销量突破 3800 万台。签约明星，某种程度上也是给 AI 产品换一个更通俗的讲述方式。

风险同样集中

单人全球代言的优势是传播聚焦，代价是风险也聚焦——品牌声誉与代言人个人形象深度绑定，一旦出现舆情，没有缓冲。

而更现实的拷问是转化。目前可验证的只有短期数据：热搜、话题阅读量、直播间人气。这些声量最终有多少变成订单，才是这场代言战真正的计分板。

今年双 11 的特殊之处在于，第四批国补是 2026 年最后一波。在这个窗口里，明星带来的是注意力和进店流量，但真正决定成交的，仍然是补贴力度、产品力和到手价。

家电品牌扎堆请代言，不是营销预算变多了，而是存量市场里的选择变少了。当降价、补贴、渠道三张牌都打完之后，明星成了最后一张能快速撬动注意力的牌——但这张牌能换来多少真实订单，双 11 结束就会见分晓。