家电厂商的海外市场 国际化道路难还是不难？

“城里的人想出来，城外的人想进去。”选自《围城》

在竞争激烈的家电市场环境中，不少企业走到了发展的紧要关头，往前一步海阔天空，退后一步无尽深渊。然而2018年家电整体发展趋弱，受房地产市场疲软影响，家电业上市公司普遍面临业绩下行的压力。

近日，全国家用电器工业信息中心高级研究员苏亮发布了《2018年中国家电行业三季度报告》。Q3报告显示，2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%。其中，黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗合计下跌2.2%，厨卫电器同比下跌4.9%，彩电同比下跌最为严重，达到了18.3%。与之对应的是生活电器品类出现大幅增长，同比达14.8%。

在家电市场“低压”的大趋势下，国内外家电品牌纷纷开始寻求新的破局之道......

走出去：一带一路的家电行业国际化

2018年是改革开放的40周年，也是中国家电业发展40年。40年来，中国家电业发展迎来过机遇，也面临过挑战，从最初的引进、组装、模仿，到产能的急剧扩张、过剩，到全球经济危机形势下的调整、收缩，再到如今主动提出“由大向强、转型升级”，拥有世界领先的创新能力、节能环保和智能化水平。

2017年5月，在“一带一路”战略的建设下，家电行业也迎来“走出去”的新篇章。

纵观近年我国家电出口行情，2014年是家电出口高峰，2015年出现下滑，2016年回稳，2017年到2018年持续上升。中国机电产品进出口商会的数据显示，今年前三季，中国家电产品出口额570.5亿美元，同比增长11.4%，预计全年出口增长8%。行业专家建议，出口企业做好防御准备，并加快全球产业链布局，以化解贸易摩擦带来的风险。

值得一提的是，2018年1-9月，受多方面因素影响，主要家电产品出口规模均有不同程度的增长，冰箱、洗衣机、空调等传统大家电包括零件的出口额为264亿美元，较去年同期增长12.6%；小家电包括零件的出口额299.2亿美元，同比增长10.8%。

在今年中美贸易摩擦的背景下，出口主要得益于三方面：一是欧美等国家经济的持续增长，欧美市场占中国家电产品出口市场份额合计达45%，上半年中国对欧美家电出口持续回暖；二是汇率贬值缓解了一部分压力；三是企业为应对中美贸易摩擦采取一些紧急措施，比如提前对美出货，又如企业加大对东盟等新兴市场的开拓力度等。

在国际化的道路上，海信一直走在前列。据了解，海信已经在海外建有17个分公司并覆盖欧洲、美洲、非洲、中东、澳洲及东南亚等地区，建有3个生产基地实施区域化生产，在全球拥有12个研发机构，产品远销130多个国家和地区。

不止是海信，海尔的国际化战略更是如日中天，相关数据显示，中国家电海外销售额中，海尔占了82%，也就是说，中国每出口10台家电，就有8台是海尔的，平均每分钟就有125位海外消费者成为海尔用户。

此外，11月2日，小米公司印度负责人Manu Kumar Jain，发布小米用9个月时间卖出100万台小米电视，每秒可以卖出2.5台电视的销售速度。小米现在是印度第一智能电视品牌和第一线上电视品牌。

没错，“城里人想出来”，国产家电厂商的国际化战略，已经成为企业发展的重要组成部分。与此同时，中国制造也随着时代之风，遍布全球。

走进来：国外厂商频频布局高端

是的，在国产品牌走出去之前，外资品牌就在中国的家电市场中掀起了波澜，三星、LG、东芝、松下等等品牌给了国人很深的印象，而且外资产品往往是价格较高，质量不错，是高端产品的重要支柱。

直到今天，日韩、德系家电品牌仍然在中国市场占据着不容小觑的市场份额。除了中国消费者熟知的一些进口品牌外，不少略显小众的国外高端家电品牌近年来也纷纷开启了进军中国市场的征程。

11月5日下午，欧洲家电品牌Gorenje在北京宣布，面向中国消费者推出多款高端家电新品，正式进军中国市场。而前不久，英国家电轻奢品牌IAM、德国高端厨电品牌AEG等国外品牌也纷纷宣布进入中国。

产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏分析认为，在中国消费者总体收入水平不断上升的背景下，中国家电市场高端化、智能化、艺术化造型的产品占比会越来越高，高端化趋势已经成为中国家电市场发展的一个必然潮流。消费者也会综合比对产品的工艺质量、研发实力和口碑等因素从而做出选择。

打破行业转型瓶颈 海外并购彰显实力

近年来，不仅仅是国产品牌走出，外资品牌走进来，据编者梳理发现，不少传统家电品牌并购国外成熟高端品牌已经成为习以为常的事情，借以占领国内高端市场。如2015年创维收购了德国电视制造厂商美玆的电视业务；2016年，海尔整合通用电气家电业务；2017年，美的收购东芝白色家电业务80.1%股份等。

2018年，海外并购的热潮并没有停止，7月份，斯洛文尼亚监管机构正式批准海信收购斯洛文尼亚白电制造商Gorenje，海信将收购Gorenje的95.42%股份。9月28日，青岛海尔宣布，旗下全资子公司“海尔欧洲”已签署协议，将支付4.75亿欧元（约合38.05亿元人民币）收购意大利公司Candy S.p.A的100%股份。自2015年，中国家电企业大大小小的海外并购超过10起，这一趋势还在延续。

中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南强调，“这体现了中国家电企业全球化经营步伐加快，主动打破行业面临的转型瓶颈”。