格力利空不断宣告经销商时代终陨落!晚了吗?

王清

2020年,家电市场的风雨飘摇终浇到了龙头企业的头上。今年上半年,受家电市场下行与疫情的双重影响,格力业绩颓势不断加剧。据格力预计,2020年上半年营收695~725亿元,同比下降6.28%~29.33%;预计归母净利润63~72亿元,同比下降48%~54%。

净利润预腰斩的同时,经销商减持、董秘离职对格力来讲更是雪上加霜。近期,2020年《财富》世界500强榜单数据显示,格力较上一年排名后退22位,在国内三大白电龙头企业中位列最后。更为值得关注的是,格力2019年的营收和净利润,均为国内三大白电龙头企业中唯一下滑的企业,营收、净利润分别下滑4.0%、9.8%。

对于净利润预腰斩,格力给出的解释是,受疫情影响,疫情期间空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱,导致净利润下滑。对于经销商减持,业内人士认为,董明珠转而重视直播带货引起线下经销商的反不满,传统销售体系正遭线上渠道蚕食。

格力利空不断宣告经销商时代终陨落!晚了吗?

对于董秘离职,格力还未给出相应的解释,但业内专业人士认为,望靖东的辞职或与上半年格力电器业绩不佳有直接关系。而间接的因素可能是,格力电器核心管理层对目前董明珠主导的格力发展方向不太认同。

从净利润预腰斩,到经销商减持,再到董秘离职,格力不断的利空下,均宣告着一个信号,那就是经销商时代终陨落。

众所周知,伴随互联网技术的不断提升和发展,越来越多的企业意识到数字营销的重要性,并开始转型数字营销。由此,数字营销也逐渐渗透至我国市场的各个领域中。在家电市场中,诸如向互联网企业转型的奥克斯与在互联网领域崛起的小米,均表现出不俗的实力,并逐渐倒逼传统家电企业转型,从线下逐步向线上拓展。

根据奥维云网发布的2018年白电产业报告显示,奥克斯正是借助于互联网电商平台,仅在三年的时间内,成了2018年的国内空调电商销售冠军,并以28.57%的线上零售份额碾压对手。

在2019年品牌战略发布会上,奥克斯集团董事长郑坚江就其空调市场成绩总结时也明确表示,没有互联网,奥克斯空调做不到第一。同时,郑坚江还确定了“奥克斯互联网直卖空调”的品牌定位,誓要把价格进行到底,并据此提出了一个更“狂妄”的目标,于2022年要实现全球5500万台空调销量。

再看小米,从开始进军空调市场,小米就凭借极致性价比带来的渠道流量,迅速站稳市场,随后又通过多元化构筑的生态围城,积攒用户和流量。目前,米家互联网空调迎来了一周岁生日,并且在短短的第1个空调冷言中,小米空调的销量就突破了100万台,这样的成绩无疑是对传统巨头发起了挑战。

反观格力,在其最为引以为傲的空调领域中,被奥克斯等老牌企业借助互联网反超外,还要受后起之秀小米的威胁,可谓是难上加难。

面对如海啸一般的互联网浪潮,格力也并非没有努力,但在转型的过程中,必须要拥有与过去传统营销模式告别的勇气,而格力的转型并不理想。据业内人士透露,格力过去依赖大区域经销商的批发代理模式,如今已毫无存在的价值,对格力的销售渠道变革成一种阻碍和负面作用。

“外行看热闹,内行看门道”,业内都知道,如今的商业模式中,渠道是至关重要的一环,连接着产品与用户,是产品能否快速销售出去的关键。凭借自有门店与经销商门店颠覆了原有的“卖场独大”模式,率先构建了自己的渠道,在这点上,格力做的很是成功。但时至今日,这种模式已经渐露疲,加上突如其来的疫情,更是给这种模式带来了毁灭性的打击。前段时间接受媒体采访时,董明珠就坦言,一季度基本上没有什么订单。

纵观当前的格力,依托过往积攒的庞大经销网络这条路,在当今的互联网营销下,显然快走不下去了。因此,在这种背景下,一向最重视经销商的董明珠也终究是要放弃传统模式,转战互联网。换句话,也可以说是,经销商时代终陨落。

于今年4月份,董明珠开始亲自尝试直播带货。据统计,4月24日至6月19日间,董明珠5场直播带货的累计销售额超178亿元。假设,董明珠在二季度的5场直播带货销售额全部计入当季营收,178亿元直播销售额约占二季度总营收的34.17%-36.25%。可见,转变营销模式后的格力,正在逐步释放新的潜能。

董明珠都开始直播了,作为格力的对赌cp,也是互联网企业的代表,雷军自然也不会放弃这一盈利渠道,在抖音平台开启直播带货首秀。据抖音官方数据显示,从雷军开始直播到离开直播间近两个小时,销售额预计超1亿元,音浪值达到了670万,也就相当于获得了67万的打赏,这对一个新晋主播而言是一个相当不错的成绩。

当下,在经销商减持、管理层变动的多重影响下,格力未来走向充满了无数的不确定性,这虽不会带来诸如格力股价大跌等直接影响,但也会带来让外界对格力未来的忧虑增加的间接影响。

无论是以小米为代表的互联网企业,还是众多正在转型的传统家电企业,都在等着格力,这一白电龙头企业的转型结果,毕竟其身后仍旧有庞大的市场占有率。

现如今,格力利空不断宣告着经销商时代终陨落,而这并不算晚。正如董明珠自己所说,格力的销售模式已经发生了变化,线上线下完美结合,才是真正符合这个时代潮流的新零售。

 

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