钟薛高张小泉市场“翻车”启示录：高端家电品牌要学会与用户对话

“雪糕刺客”钟薛高，“不能拍蒜”张小泉……曾经以高价赚取高利并构筑了高端形象护城河的两大本土品牌，近期接连翻车。或许有人质疑，不是说高端转型是消费升级、产业结构调整的必然吗?为什么高端品牌反而引发众怒?其实，本质上并非高端转型的思路不对，而是这两个品牌在如何与用户对话、满足用户需求的方式出了问题。

在家电圈看来，不管是上市不久的张小泉，还是期待上市的钟薛高，让网民路转黑的原因主要有二：一是产品供给和品牌形象的“傲慢”，沉浸在自造的高端形象中不能自拔;二是需求端只看到高端用户，以“高价”隔绝有其它需求的消费者，对追求性价比的用户带有“偏见”。

正是这种“傲慢”与“偏见”，让钟薛高和张小泉付出了牺牲品牌口碑的代价，日后想要翻身怕是不容易。本文，家电圈就借钟薛高和张小泉，来探讨一下当前和未来，高端家电品牌到底该如何树立形象，又该以怎么样的方式和态度与用户对话。

杜绝“傲慢”，高端绝非自说自话

“31度室温下放1小时不化”的微博热搜，火烧不化，逆向制作售价18元一根的丝绒可可雪糕成本仅1.32元……这个夏天，围绕钟薛高互联网演绎了一出魔幻现实主义。但愈演愈烈的“围剿”焦点并非动辄售价50、60的雪糕本身，更多引申到创始人林盛“它就那个价格，你爱要不要”的态度。

同样的，加速转型高端的张小泉，门店一把菜刀售价高达1980元，但销售人员却称刀把处容易拍断。更让消费者大跌眼镜的是，张小泉总经理后续的解释是“中国人的切菜方法是错误的，所有的米其林厨师都不是这么切的”。柴米油盐葱姜醋，是我们的烟火生活，原本就是用在中国厨房的生活必需品，菜刀不能拍蒜却成了消费者的“锅”。

从钟薛高到张小泉，舆论危机根源还在于品牌对待消费者的态度。钟薛高“爱要不要”的傲慢、张小泉对中国人厨房习惯的“消费者教育”，让终端用户大感不适。放在家电产业中，这种品牌姿态或能从三四十年前的外资品牌身上找到影子，但如今不管是三星还是西门子等外资，都已经褪去“洋品牌”的高端光环，开始寻求更贴近中国市场的品牌发展路径。

从市场和用户层面看，即便有了高价护城河，但傲慢的态度如何让人心甘情愿付钱?而且高端不等于高价，高端也不是品牌自身能够定义的。品牌单纯以高价论高端，就是在自说自话，而非产业当前一直探讨的“以用户为中心”的经营逻辑。与品牌自造高端相对的，则是从用户需求出发、与用户深度共鸣，只有用户承认的高端才是真高端，这些从卡萨帝依托场景品牌三翼鸟的崛起就可见一斑，不失为家电品牌高端转型的正面范例。

摒弃“偏见”，尊重个性化需求

“要是他没有触犯我的骄傲，我也很容易原谅他的骄傲。”《傲慢与偏见》中的这句话，其实是对钟薛高和张小泉“翻身”的深层次注解。品牌对用户的傲慢骨子里是一种“偏见”，这种“偏见”就是看不到差异化的需求，不懂得每一种需求都值得尊重。因此必会触犯消费者的骄傲，继而转化为对品牌的敌意。

品牌定位高端，必然能满足一部分人需求和情感共鸣，却不能对全部用户进行PUA。同为雪糕界“贵族”的哈根达斯，在消费还未升级的2000年前后，一份售价高达70—80元的冰淇淋套餐依然受到追捧，其品牌定位案例也被商学院推崇。钟薛高与之相比，高品质国货的定位没有问题，但其高价“隔绝”大众市场，强制占据渠道通路，就会“得罪”更多人。

从本质上说，这是因为钟薛高并未意识到自己的受众只是一部分人群，当用户个性化需求和兴趣在互联网时代被放大时，品牌要做的是洞察和满足这一部分人的需求，而非更多。大卫·奥格威的品牌形象理论早就认为：对品牌的认知一定是“个性化”的，而非“大众化”的无性品牌。因此，高端品牌面向的对象就是追求高净值、追求精致生活的人群。

于家电企业而言，也是如此。这也是为什么当前很大一部分家电企业正布局多品牌运营矩阵，将高端品牌视为一部分，只瞄准高端人群。比如海尔智家的卡萨帝、美的集团旗下的COLMO均是如此。而对于其它用户和兴趣圈层，则以多元化的品牌和品类与用户沟通。

说到底，钟薛高和张小泉的“翻车”在于品牌太自以为是，而忽略了用户的消费体验和需求。这无疑也给处于转型升级关键期的家电产业以警醒：学会如何与用户对话，远比单纯从品牌角度自说自话来的重要。